问题在于，作为广告媒介的报刊、广播、电视和网络等，同时又作为公共媒介发挥着监视环境、引导社会舆论的功能。这两种身份不发生冲突时，媒介与广告客户的关系比较容易处理，一旦媒介的内容与广告客户的利益相抵触，尤其是媒介为履行社会责任而需要批评广告客户时，关系就难以处理了。
一方面，媒介应热诚为广告客户服务，发挥自身的特长和优势，把广告信息传布到每家每户，乃至每个潜在的顾客。媒介广告能轻易到达各个不同的社会阶层，并重复使用，渗透性极强。媒介广告还可以最大限度地根据客户的性别、年龄、地理位置等特点，有的放矢，以取得最佳效果。另一方面，媒介应坚持原则，为维护社会公众的利益而拒绝刊播某些不当广告，甚至不惜得罪广告客户。西方有些国家的法律规定，媒介广告部负责人有权拒绝刊播其认为有悖于该报宗旨的一切广告，而不必作任何解释。总之，处理媒介与广告客户的关系，最重要的原则就是维护社会公益和公德。
第四，其他媒介关系。大众媒介之间是一种竞争加合作的错综复杂的关系。报刊和广播、电视乃至网络，各有长短，因此在竞争中宜各自扬长避短，合理地分割、占领受众市场。即使是同一种媒介，因各自的性质、方针、对象等的不同，彼此之间也不只形成竞争，而完全有可能互补和合作。概而言之，任何媒介都必须注意到，正确处理与其他媒介的关系是十分重要的。一般而言，以私有制为基础的国家，媒介之间的激烈竞争关系占主要地位，协作甚少。而公有制国家的媒介，因皆服务于一个共同目标，故时常联手合作。但竞争的不充分，也会带来许多弊端。因此，当公有制国家进行改革，引入市场经济机制之后，媒介之间的竞争即充分展开，也日趋激烈。